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在线教育公司冲向家长 豪掷40亿“抢人”

发布时间:2019-08-14 20:18 浏览数量:

  “最近有人问我,为什么今年突然火起来,不是去年,也不是前年?”一位在线教育从业者说出很多人的疑问。

  2019年暑假,教育广告推送规模空前,家有7岁孩子的家长林冉有同样感受。6月到8月,她几乎每天都能接到四五个推销课程的电话,最多的是在线英语课,其他还有线下英语班、数学思维、编程等。“很多机构都有试听课,免费或者就几十块钱,我身边不少家长都会让孩子去试试。”

  “营销战”正成为当下教育圈的热词。据不完全统计,今年截至7月,10家在线教育公司的营销投放总额达到30亿-40亿元。多位业内人士告诉《21CBR》记者,2019年暑假的招生情况,将直接影响K12网校赛道的未来排位。

  扩张与厮杀,在线教育没有暂停键,高密度的推广背后,市场是否已步入新局?

  流量焦灼

  K12网校,是暑期招生战的主力,尤以学而思网校、作业帮、猿辅导等头部玩家的流量投放最为猛烈。有从业者向记者透露,高峰时段个别头部公司的日投放额,能达到千万元水平。此外,单SEM(搜索引擎营销)一项的年广告投入,某K12领军企业就达上亿元。

  在市场营销领域工作多年的王磊,曾接触不少在线教育客户,他认为在营销方面的竞争趋向白热化。一家中型教育公司,一年上千万元的线上投入,获客成本可能上万,光注册成本就可能几百元。“在线教育的客单价和用户生命周期价值高,一旦成为客户就会产生很高的生命周期总价值,产品连续售卖相对简单,流失率很低,所以在线教育品牌愿意花更多投入获得客户。”

  整体来看,教育公司的获客方式包括电话销售、线下推广、广告营销、转介绍等,多数公司会选择打“组合拳”。

  作业帮方面回复《21CBR》记者称,在获客上,公司采用的是自有流量转化为主、广告投放为辅的策略,“目前作业帮旗下产品月活已突破1.2亿,基本覆盖国内K12人群,大部分平台用户有在线课程的需求,因此获客成本远低于同行”。

  而在众多渠道中,微信是必争之地。张新达在一家在线教育公司担任流量投放业务负责人,他告诉《21CBR》记者,自己所在公司投放广告最多的是头条、朋友圈和抖音,微信朋友圈相对其他渠道的投放价格要高出1.5倍,但投放效果表现最好。

  魏思佳便是在朋友圈看到某在线英语品牌的AI课程广告,就决定让孩子试试。一个月的体验课售价89元,折算下来每节课花费不到5元,感觉孩子听课效果不错,她最终购买了48周2400元的年课。

  “带孩子在线下体验过两三家英语机构,价格太高了,平均一节课要300元至400元,一次性交上万元。英语是个长期学习过程,我们会综合效果和费用情况来报班。”魏思佳说。

  事实上,伴随大面积铺开的教育广告,低价依然是行之有效的推广手段。“49元14节课,并送全套书”、“50元暑期特惠课”等大班课宣传广告,刷屏家长们的朋友圈。根据新榜发布的《青少儿在线教育企业新媒体研究报告》,月单价200元以下的教育产品更为热卖,500元是大众消费的分水岭。

  铺天盖地的营销投入,带来获客成本的水涨船高。

  多位从业者反映,今年获取流量的成本有所攀升。一位广告代理商告诉记者,以CPA(按用户行为付费)的付费方式,收费价格目前为80-120元/个。张新达感叹,流量越来越贵,“弄来一个客户电话,得花上几百块钱,打通的几率可能只有50%,再到试听课和最后的付费环节,整个转化流程是漏斗状的,越来越少。投入的钱和收回的课程费用,往往很难成正比”。

  需求催生机会,一批为教育机构提供招生引流服务的To B企业寻声而来。专注新教育的技术服务商小鹅通,2019年6月发布新教育解决方案产品,吸纳了新东方好未来等教育机构客户。小鹅通联合创始人兼COO樊晓星表示,目前教育培训类客户的占比超过知识付费,达到58%左右,如何低成本获客是商家们关注的重点之一。

  格局生变

  焦灼的线上战场,总在发生新变化。

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